Cualquier elemento dentro de una campaña electoral está meticulosamente pensado. Todo importa. Incluidos elementos que pueden pasar desapercibidos como la tipografía. Muchos olvidan que ella también comunica y que debe hacerlo en la misma dirección que los demás elementos para lograr una imagen unificada. Cuanto mayor sea la coherencia visual de una campaña, mayor será el impacto colectivo. Por lo tanto, la elección de la tipografía no se dejará al azar. Puede ser la mejor herramienta para transmitir bien nuestro mensaje, mostrar coherencia y transmitir las emociones que deseamos comunicar.
Pero la tipografía no sólo es algo bonito que escoger. A la hora de elegirla ya no sólo nos fijaremos en su legibilidad, en si “combina” con el resto del cartel, en si es fácil de recordar… ahora le añadiremos otro detalle a tener en cuenta: lo que nos transmite. Porque esto último puede llegar a reforzar la identidad de nuestro candidato o partido o, si se escoge mal, a añadir un elemento que genere ruido en la campaña.
Cada tipografía transmite mensajes diferentes según su características: ¿tiene remates? ¿es de palo seco? ¿en negrita o cursiva? Según el uso que hagamos podrá inspirar seriedad, elegancia, firmeza… y un sinfín de emociones. Pero también debemos preguntarnos algo que puede resultar clave para la campaña: ¿Qué historia tiene esa tipografía?
Pongamos como ejemplo una tipografía muy utilizada actualmente en política desde que Obama
Uso de la Gotham en la campaña de Obama (2008)
la utilizó para su campaña en las elecciones de 2008: Gotham, muy poco conocida hasta ese momento. Fue creada en el año 2000 por Tobias Frere-Jones como encargo para la revista GQ. Esta tipografía fue un proyecto en el que se quería documentar el tipo de letra que aparecía en los rótulos de los edificios antiguos de Manhattan, en los letreros de las fachadas de Nueva York y en los carteles de la estación de autobuses de Port Authority (en la Octava Avenida). Esta fuente fue utilizada hasta los años 60 por ingenieros y arquitectos, de ahí que apostaran por el uso de la sobriedad geométrica y no incluyeran elementos de adorno o más artísticos. También es un reflejo del grafismo de los años 20, en la atmósfera de crisis financiera neoyorkina en que se trataba de reducir todo a lo esencial. Toda la historia que puede llevar una tipografía así se mezcla con los sentimientos que despierta: nostalgia, eficacia, honestidad, patriotismo, un aire masculino por su forma geométrica…
Lo que empezó como creatividad y originalidad por parte del equipo de comunicación de los Demócratas fue “la norma” en elecciones como las europeas en España, en donde tanto izquierda como derecha apostó por la misma tipografía. Partidos como PP o PSOE (¡hasta Podemos en algunos carteles!) le otorgaron a Gotham la categoría de omnipresente en dichas elecciones. Y, probablemente, se haya utilizado alguna otra vez por candidatos y partidos en campaña ya que es efectiva transmitiendo los valores que cualquier persona exige de un político: transparencia, honestidad.
Aunque a veces parezca que a los políticos les gusta la Gotham más que a un tonto una tiza, hay vida más allá. Por ejemplo, en la misma campaña en que Obama inició la incipiente carrera de esta famosa tipografía, Hillary Clinton utilizó (y sigue utilizando actualmente) New Baskerville. Ésta era una fuente tradicionalmente utilizada por editores, bufetes de abogados y universidades. Algunos la califican de elegante, a otros les parece demasiado elitista. Pero es la letra de Hillary. De la misma manera, John McCain fue criticado por su elección de Optima (fuente utilizada para el Vietnam Veterans Memorial) por ser excesivamente militante. En ambos casos, habría que estudiar si los mensajes –y la tipografía y demás elemento – iban dirigidos a los autores de esas críticas. Lo más probable es que no fueran sus públicos objetivos.
New Baskerville en la campaña de Hillary Clinton para el 2016
Logo de campaña de John McCain (2008)
La tipografía importa en política. Tanto que se puede llegar a crear una tipografía de la letra de Chávez para las campañas de Maduro. También puede ser que la propia tipografía influya en política, creándose el diseño de “la tipografía del corrupto”.
Bromas a parte: Aunque Gotham funcione bien, busca una fuente que aporte valor a la identidad del candidato y sea coherente con el mensaje que quieres transmitir. Innova si buscas crear una nueva imagen. En política, o te lanzas o no te lanzas. Pero es imposible aprender a nadar en seco.
Caballeros sin espadas 